流水不争先,争的是滔滔不绝

微信”红包照片“活动背后的思考

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今天国民级的应用—微信发起了一场红包照片活动,又在互联网上掀起了一场腥风血雨。一方面在感叹“微信是一种生活方式”这种产品价值观越来越成为一种现实,另一方面也学习下这场运营活动是如何勾起大众关注度的。

先回顾一下整个活动吧。

在当天的一张预告图片中,微信公开了两个时间点的红包活动,5点的朋友圈红包和8点的摇一摇红包。红包照片活动5点准时在朋友圈开启了。

入口:

活动入口在朋友圈的右上角,发布照片的按钮,为了吸引用户注意,按钮变成了金黄色,点击按钮后会出现下面的弹出框,多出了”红包照片“的选项 ;

玩法:

规则很简单,用户选择一张照片作为红包照片发布到朋友圈,好友在朋友圈看到的是一张被毛玻璃覆盖的模糊图片,点开大图只能显示很小的一部分图片,需要向好友发一个随机红包才能看清完整的图片,并评论点赞。如下图:

结果:

朋友圈掀起一阵”雾霾“图片,抛出各种”内涵图“,也有全家福、童年照、身份证件照等趣味照片,衍生出意想不到的社交互动(此处直接引用了微信官方的发文)。

整个活动回顾完,有以下几点思考:

1. 微信为什么要做这个活动?

微信官方的解释是说照片红包是微信新开发的一种红包互动方式,会在除夕期间启用,这次活动是该功能的一次”公测“,测试下用户对于此功能的反馈。

也有人猜测这是微信为内容付费的进一步尝试,之前在原创的微信公众号文章下面新增了打赏功能,就是内容付费的一项尝试,用户既然接受看照片需要付费,那看公众号的文章需要付费就有可行空间。

2. 活动时间为什么选在下午5点-8点?

虽然活动再6点20分就提前结束,结束的原因也说法不一,但是原定的计划时间5点到8点是确认无疑的。个人觉得微信选在这个时间段开启活动是因为在工作日,大家白天都要工作,没有一段连续的时间去刷朋友圈。5点到8点刚好是在下班前后的一段时间,大家有充足、连续的时间去刷朋友圈,利于活动的持续发酵。当然也有可能,微信以往的运营数据就显示这个时间段是用户朋友圈活跃时期。

我们可以参考借鉴的是:如果以后要在微信上做运营活动,下午5点-8点可以作为一个黄金时期。

3. 照片既然用毛片玻璃覆盖了,为什么在点开大图时又要显示出一小块内容?

个人觉得这是一种trigger机制,给你看一点内容,但又不给看全貌,激发用户进一步窥探的欲望,刺激用户发红包去看整个照片。

4. 红包的金额大小为什么是随机的而不是po主自己设置的?

这种做法应该是为了把活动的调性定为趣味性而不是交易性质。就跟拜年红包一样,如果刻意去设置金额大小,会让社交互动的趣味性大大降低。

设想一下:你发一张照片,然后规定好友必须给你发一个特定金额的红包才能查看;与系统随机分发一个红包任务,让好友发红包给你才能查看。显然后者的方式更容易让人接受。

友情和亲情无价,红包只是联络加深互动的一种象征形式,用随机金额的方式会弱化金钱交易的性质,让红包更偏社交互动的趣味性。

5. 为什么朋友圈的红包照片下方要显示有多少人看了该照片?

显示有多少人看了你的红包照片对于po主来说是一种社交激励,给po主的社交行为以反馈无可后非,但是多少人付了红包查看了照片这个信息,不仅给po主看了,还呈现给了po主朋友圈所有的好友 。

这一点就是微信比较绝的地方,很好的利用人攀比的心理。

”你看我多受欢迎,都有这么多人愿意付钱来看我发的照片内容“

”什么?!为什么我的照片查看人数比TA少,不行,我可不能输给TA,继续发照片!“。

中国人好争好斗的本性遗传了这么多年,攀比比较永远压在用户的脑筋弦上,一触即发。

6. 为什么用户在未看到红包照片全图的情况下,对照片点赞或评论会弹出提示让用户去发红包才能查看?

首先,微信希望用户是看过照片的内容之后才对照片进行评论和点赞,这样能使社交互动更真实有效。所以用户在未发红包查看照片前,是不允许对照片进行评论和点赞的,毕竟你连照片内容是什么都不知道,对其点赞和评论显得很不真诚且无效。

另外,这种弹窗提醒也引起了不知道此次活动用户的关注,为活动新增了一个用户参与入口。

7. 为什么活动的入口仅放在右上角的相机按钮而没有其他的推送页面说明?

这就不得不佩服微信团队的极简主义了。一般做活动都会通过应用向用户推送活动页面,把活动规则和细则向用户进行介绍。微信的这次活动没有向用户推送信息,直接把活动页面嵌入在用户的应用场景中。

朋友圈右上角的相机按钮是用户发布动态的入口,也是用户常用的功能按钮。把按钮变成金黄色,首先会吸引用户出于好奇去点击发生了什么,然后在弹出的操作界面上显示红包照片,显示活动的入口。

不得不说,这种不骚扰用户,一切以用户为中心的产品设计观真的很让人钦佩!

最后就觉得微信太牛B了,仅发布一个运营活动,利用了用户的窥探欲(看照片)和攀比欲望(有人花钱看自己的照片),让全民沸腾,各种段子手和营销账号集体围观吐槽意淫,产品狗各种分析总结。

作为刚入行的产品狗,多思考分析下背后的逻辑总归是有益的。虽然内心清楚的知道:一切可以学习和继承的经验都是不可复制的。但现在正当红的依旧是值得学习和借鉴的对象。

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